Kobilerin Markalaşması..
AYSUN AVCU
Kobilerin Markalaşma Sürecinde İzlemesi Gereken Adımlar
Günümüzde teknoloji ve haberleşme alanlarındaki hızlı gelişme, küreselleşme ile birlikte dünyayı küçük ve tek bir pazar haline getirmiştir. Mesafelerin önemini yitirmesi ve bilgi- iletişim teknolojilerinde sürekli ve hızlı gelişmelerin olması bu gelişmelere eş zamanlı tepkiler verebilecek esnek üretim sistemlerini gerektirmiştir. KOBİ’ler doğaları gereği bu üretim sistemlerini bünyesinde barındıran, sosyal ve ekonomik değişimlere hızlı uyum sağlayabilen işletmelerdir. Özellikle KOSGEB başvuru ve KOSGEB kredi konularında insanların yoğun ilgi gösterdiği KOBİ konusunda markalaşma adımlarını bu yazıda
KOBİ’lerin Türkiye Ekonomisindeki Yeri
KOBİ kelimesi gündelik hayatımızda sıkça karşımıza çıkmaktadır. Bu sebeple birçok kişi KOBİ nedir diye merak edebilir. Küçük ve orta ölçekli işletmeler, kısa adıyla “KOBİ” dünya genelinde olduğu gibi, Türkiye ekonomisinin de dinamik ve sürükleyici unsurlarından biri olarak ülkemizin sosyo-ekonomik gelişmesi açısından çok büyük öneme sahip işletmeler olarak karşımıza çıkmaktadır. Türkiye ekonomisinde önemli bir yere sahip olan KOBİ’ler, özellikle son zamanlarda dünyanın genelinde birlikte gözlenen küreselleşme ve bölgeselleşme hareketleriyle birlikte çıtası gün geçtikçe yükselen rekabet ortamından önemli ölçüde etkilenmektedirler. Ekonomik krizin en çok sarstığı işletmelerin büyük işletmeler olmasına rağmen alınan kredilerin ödenmesi konusunda büyük işletmeler KOBİ’lere oranla daha başarılıdırlar. Bununla birlikte oldukça uygun şartlarda KOBİ kredisi seçenekleri bulunmaktadır. KOBİ destek kredisi bu anlamda bu işletmelerin kapasitelerini geliştirmeleri ve hızla piyasaya adapte olmaları için verilmektedir.
KOBİ’lerin avantajlarını maddeleyecek olursak:
KOBİ’ler, tüketici ihtiyaçlarındaki değişiklikleri kısa sürede algılayıp, bunlara kısa sürede cevap verebilir,
Teknolojik yeniliklere kolayca adapte olabilir,
Müşteri ile direkt ilişkide bulunmaları sebebiyle onların ürün ile ilgili isteklerini kısa sürede cevaplayabilir,
Personel istihdam etmek için daha az yatırım harcamasına sahiptir,
Yöneticiler çalışanlarla yakın ilişki içinde bulunduklarından dolayı çalışanların performanslarını doğrudan etkilenebilir,
Kararlar çoğu zaman çalışanlarla birlikte verilir,
Bunlar dışında, KOBİ’lerin faaliyet gösterdikleri yörede bölgenin ihtiyacını dikkate alarak modern teknolojiler yerine ara teknolojileri kullanma tercihlerinin olması hem o bölgenin kalkınmasına hem de çevrenin korunmasına yardımcı olmaktadır. KOBİ destek paketleri hem işletme sahiplerinin hem de işletmeci adaylarının sıkça merak ettiği konular arasındadır. Kobi kredisi yardımıyla işletmeler doğru bir planlama sonrası bulundukları piyasada etkinliklerini artırabilir.
KOBİ’lerin Diğer İşletmelere Göre Zayıf Yanları
Genel yönetim yetersizliği geleneksel yönetim tarzları. KOBİ’lerde kalifiye eleman yerine kimi zaman farklı unsurların ön plana çıktığı işçi istihdamı.
Operasyonlarda kurumsal hafıza ve tecrübenin yerine işletme sahibinin bireysel kapasitesinin ön planda olması.
Kredi olanaklarının büyük ölçekli işletmelere göre daha sınırlı olması. Bu yüzden teknoloji geliştirme ve teknoloji transferinde zorluk yaşanması.
Düşük sermaye / borç rasyosu sebebiyle büyük ölçekli rakiplere göre daha kırılgan bir yapının bulunması
KOBİ Markalaşma Süreci
Marka tarihin eski çağlarından itibaren insanlık tarafından kullanılan ve günümüz modern dünyasına da damgasını vuran bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Tarihinin ilk başlarında, marka insanlar arasında sahipliği ifade etmek, bazen bir şeylere sahip olduğunu veya üreticisi olduğunu göstermek amacıyla kullanılıyordu. Günümüzde de marka konusu her ölçekteki işletmeler için büyük önem arz etmektedir. Özellikle KOSGEB başvuru sürecinde gündeme gelen KOBİ nedir sorusu beraberinde bir KOBİ vasıtasıyla marka oluşturma konusunu da getirmektedir.
Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de sınai mülkiyet ve özellikle marka konusunda çeşitli düzenlemelere gidilmiş, ekonomik açıdan çok büyük bir öneme sahip bu tür haklarla ilgili olarak kanunlar yürürlüğe konulmuştur. Ülkemizde resmi olarak marka ile ilgili ilk düzenleme 1871 tarihli Alamet-i Farika Nizamnamesidir. 06 Temmuz 1872 tarihinde Alamet-i Farika Nizamnamesi ’ne birinci ek ve 11 Mayıs 1888 tarihinde Alamet-i Farika Nizamnamesine ikinci ek yapılmıştır. Bu düzenlemeler ile Osmanlı İmparatorluğu, sınaî mülkiyet korumasına önem veren ve bu alandaki mevzuatını oluşturan ilk ülkeler arasında yer almaktadır. Cumhuriyetle birlikte de ülkemizde sınai mülkiyet korumasına önem verilmeye devam edilmiş ve dünyadaki gelişmelere uyum sağlamaya özen gösterilmiştir. Bu çerçevede "Sınaî Mülkiyetin Korunması için Uluslararası Bir Birlik Oluşturulması Hakkındaki Paris Sözleşmesi ”ne 1925 yılında katılım sağlanmıştır. 1965 yılında 551 sayılı "Marka Kanunu’nun yürürlüğe girmesi ve 1976 yılında "Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı (WIPO) Kuruluş Anlaşması’na katılım, Türkiye'de sınaî mülkiyet hakları koruması alanındaki önemli adımlar arasında yer almaktadır. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Sınai Mülkiyet Dairesi Başkanlığı’nın lağvedilerek, 24 Haziran 1994 tarihinde, 544 sayılı Kanun Hükmünde Kararname (KHK) ile Sanayi ve Ticaret Bakanlığına bağlı, idari ve mali özerkliğe sahip Türk Patent Enstitüsü’nün (TPE) kurulması, sınaî mülkiyet hakları alanında bir dönüm noktası olmuştur. 544 Sayılı KHK’nın günümüz koşullarına uyumlu hale getirilmesi ve kanunlaştırılması amacıyla 19 Kasım 2003 tarihinde “5000 Sayılı Türk Patent Enstitüsü Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun” yürürlüğe girmiş bulunmaktadır. Ülkemizde yapılan düzenlemeler neticesinde, resmi kurumlar nezdinde uluslararası standartlara uygun bir mevzuat oluşturulmuştur.
Marka Kavramı
Günümüzün önemli kavramlarından birisi olan marka ile ilgili çok çeşitli tanımlar yapılmıştır. Amerikan Pazarlama Birliği firmaya yönelik marka tanımını şöyle yapmıştır: “Bir satıcının veya satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların birleşimidir.” Başka bir tanıma göre ise “bir marka, bir satıcının mal veya hizmetlerini diğer satıcılarınkinden ayıran bir isim, terim, resim, sembol veya herhangi başka bir özelliktir.” Bu tanımın odak noktası firmanın, müşterisinin neyi, ne zaman, ne şekilde, nasıl ve hangi koşullarda sahip olmak istediğini bilmesidir. Marka, firmalar veya ürünler sayesinde harekete geçirilen beklentilerin ve çağrışımların tüketici zihninde yerleşmesidir.
Marka Yaratma Süreçleri
KOBİ’ler için KOBİ destek kredisi ve KOSGEB başvuru gibi süreçlerde markalaşma planının önemi büyüktür. Markalaşma sürecinde izlemesi gereken adımlar ve genel kabul görmüş kuralları aşağıdaki adımlarla özetleyebiliriz.
1. Şirket Kuralı
Marka ile şirket iç içe geçen kavramlar olsa da aralarında çok ince bir çizgi vardır: Marka isimlerinin şirket isimlerinden önce gelmesi genel geçer bir kuralıdır. KOSGEB başvuru veya KOBİ kredisi alımı sonrası bir marka ve bir şirket gündeme gelecektir. Bu kavramların doğru bir şekilde konumlandırılması iş başarısı açısından kritik bir roldedir.
2. Yayılma Kuralı
Markanın tutulup beğenilmesi ve daha çok satılıp tüketiciler tarafından daha çok anılması için marka isminin her şeye konmaması gerekir. Böylece marka ismi güçlü ve ayakta tutulmuş olur. Markanın ismi her şeye konarak daha çok satış yapılması istenirse kısa vadede bu hedefe ulaşılsa bile uzun vadede tüketicinin zihnindeki marka ismi zedelenmiş olur ve bu durum markanın gücünü yitirmesine ve yok olmasına neden olabilir. Bir markanın gücüyle o markanın sağladığı satışlar birbirine karıştırılmamalıdır
3. Daralma Kuralı
Markanın büyümesinin geleneksel yolu markayı yaygınlaştırmak yerine daraltmaktır. Bunu sağlamak için birçok alanda faaliyet göstermek yerine tek ürün ya da hizmet üzerine yoğunlaşarak o ürün ve hizmette uzmanlaşmak daha faydalı olabilir. Böylece marka tüketici ihtiyaç ve beklentilerine daha fazla ve çabuk cevap vereceği için tüketiciler tarafından daha çok beğenilir ve güçlü bir marka haline gelerek büyümesini sürdürür. Firmalar; faaliyet alanlarını sınırlandırdıkları ve bir alanda uzmanlaştıkları sürece güçlü markalara sahip olma fırsatlarını artırırlar.
4. Tanıtım Kuralı
Yeni bir markanın inşa edilebilmesi için firmanın medyada olumlu bir tanıtım sürdürebilecek kapasiteye sahip olması gerekir. Haberle tanıtım arasında güçlü bir bağ vardır. Bir markanın “haber değeri olma” potansiyeli varsa tanıtım pazarlama da o kadar kolay yapılacaktır. Tanıtımın ise en etkili ve bilinen yolu bir alanda “ilk” olmaktır. Tanıtımla kurulan markalar reklamla korunur ve geniş çevrelere ulaştırılır.
5. Reklam Kuralı
Markanın, tanıtımın ardından reklama ihtiyacı vardır. Reklam, bir markanın pazarda kabul edilmesini kolaylaştırır, ürünlerin fiyatları yükseldikçe rakiplerin pazarda önemli ölçüde pay almalarını da engeller. Bir marka, alanında lider olduğunun reklamını yapmalıdır. Kazanılan liderliği korumak için reklam güçlü bir araçtır.
6. Kelime Kuralı
Bir marka inşa etmek için kimsenin sahip olmadığı bir kelimeyle tüketicinin zihnine odaklanılmalıdır. Zira kelimeler marka inşa etmede anahtar rol oynar. Tüketicinin zihninde anlam yaratan şeyler, marka isimleri ve çağrışımlarıdır. Bir markanın kazanmış olduğu imaj ve o markanın özüne işleyen kelime, markayı rakiplerinden ayıran en önemli unsurlardan bir tanesidir. Volvo ile ‘güvenli’ kelimesinin, Mercedes ile de ‘prestij’ kelimesinin özdeşleşmesi bu duruma örnek teşkil eder
7. Kalite Kuralı
Güçlü bir marka inşa etmek isteyenler tüketicinin zihninde güçlü bir kalite algılaması yaratmak zorundadırlar. Bunun yolu da hedefi küçültmekten geçer. Hedefi küçülterek uzmanlaşma sağlanabilir ve tüketici tarafından daha çok şey bildiğinize ve daha kaliteli olduğunuza dair bir inanç yaratılabilir.
8. Kategori Kuralı
Lider marka olmanın en üretken, en işe yarar yönü yeni bir kategori yaratmaktır. Kategori yaratmak, firmaların piyasa hedeflerini küçülterek markalaşma sürecine yeniden başlamaları anlamına gelmektedir. Bunun için öncelikle markayı, ilk, lider, öncü ve orijinal olduğunu düşündürecek şekilde lanse etmek gerekmektedir. Markanın tanımlanmasında sürekli olarak bu kelimelerden birinin kullanılması, marka sahibine belirli bir üstünlük sağlayacaktır. Yeni bir kategori geliştirmek tüketicilerin her zaman ilgisini çeken bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler gerçekte yeni markalarla değil yeni kategorilerle ilgilenirler.
9.Jenerik Kuralı
Markaya bir “jenerik isim” koymak çoğunlukla başarısızlığı beraberinde getirir. Jenerik markalar, markanın rakip markalardan ayrılmasında yetersiz kalır. Örneğin, Toyota firması “luxury” kelimesinin jenerik bir isim olduğu gerçeğini farkettiği için, piyasaya yeni süreceği otomobillere bu kelimeden esinlenerek “Lexus” adını vermiştir. Firma doğrudan doğruya “luxury” kelimesini kullanmaktan kaçınmış ve oldukça başarılı olmuştur.
10. İsim Kuralı
Bir markaya verilecek isim çok önemlidir. Bir markanın kısa vadede hayatta kalabilmesi için benzersiz bir fikir ya da konsepte sahip olması, yeni bir kategoride ilk olması ve zihinlerde kalan bir kelimeye sahip olması gerekir
11. Genişleme Kuralı (İsim Erozyonu)
Markaların ve ürünlerin tüketicilere beğendirilebilmesi için yeni markalar çıkartılması yerine marka ve ürün sayısı azaltılabilir. Böylece, belli marka ve ürünler üzerinde yoğunlaşarak ve uzmanlaşarak tüketicilerin bu marka ve ürünleri daha çok tercih etmesi sağlanabilir. Yeni bir ürün kümesi genişletilmeden önce yeni çıkartılan ürün hakkında tüketici düşüncelerinin tespit edilmesi ve buna göre hareket edilmesi daha sağlıklı olacaktır.
12. Biçim Amblem Kuralı
Bir logo, markanın görsel sembolü olan bir amblem ile markanın isminin ayırt edici biçimde bir araya gelmesi ile oluşur. Logonun diğer unsuru, görsel bir sembol olan ambleme de olduğundan fazla değer verilmektedir. Anlam görsel sembollerde değil, kelime ya da kelimelerde yatar. Bir marka isminin gücü, kelimenin zihindeki anlamından gelir. Çoğu marka için, sembollerin zihindeki bu anlamı yaratma etkisi çok azdır ya da hiç yoktur.
Küresel ekonomideki değişimler ve pazardaki mevcut tüzel kişiliklerin sergilemiş oldukları ticari faaliyetler takip edilerek, pazar paylarındaki artış- düşüşler analiz edilerek ve piyasadaki mevcut süreçler revize edilerek KOBİ’lerin yaratmış oldukları marka değerleri korunabilecektir.
Ülkemiz KOBİ destek paketleri anlamında oldukça geniş imkanlar sunmaktadır. Doğru bir planlama ile, alacağınız KOBİ kredisi çeşitleri hem markalaşma hem de kurumsallaşma süreçlerinize büyük fayda sağlayacaktır.